行銷企劃這樣做(3) - SWOT分析4大謬誤

 

「SWOT無用論」常見於行銷與創業文章。我認為SWOT之所以被視為無用,就像臺灣60年代把撞球與不良份子劃上等號一樣,因為鬥毆事件在撞球場頻傳,所以撞球不是個好娛樂。同理,就是因為實務上充斥無法有效呈現企業戰略地位的SWOT,所以就被當成贅述且無用。


其實,行銷企劃工具就像一般工具一樣,會用就是好用,就怕你不會用!所以,行銷企劃工具不是有用無用的問題,而是你會不會用!如果你也犯了以下常見的撰作謬誤,那就表示你還是不會用SWOT,不會用當然就會寫出無用的SWOT。

1. 👎SWOT當作第一或唯一的分析工具!

SWOT是綜合外部環境分析與內部環境分析的結果。換句話說,機會O與威脅T是歸納自各種外部環境分析(例如,PEST、波特五力分析、消費者分析等);同理,優勢S與劣勢W則是來自內部環境分析(例如,價值鏈分析等)。絕大多數人往往一坐下來就埋頭填鴨式拼湊SWOT,只知道企劃書裡要有SWOT,卻不知所為何來,這種SWOT當然沒用!

2. 👎錯把產品規格/特色當「優勢」!

SWOT是行銷企劃程序開始的分析階段,都還沒有透過SWOT擬定策略目標, 市場策略也還沒決定,怎麼會跳到企劃末段的行銷戰術設計(即行銷4P或7P)去討論明確的產品規格、功能或特色呢?!這是典型的產品導向或製造導向思考,只要講到企劃就直接先入為主發想產品規格和特色,以致於SWOT往往淪為形式,用來交待「我已經做過分析了!」 這種SWOT當然沒用!

3. 👎錯把策略當「機會」!

SWOT的「機會」是綜合外部環境分析而歸納出的種種市場機會,不是你認為的做法或策略。所課的策略在行銷企劃裡有決定企劃主題的策略目標以及鎖定行銷對象的市場策略。決定企劃主題的策略目標是利用以SWOT為基礎的TOWS策略矩陣來思考,而鎖定行銷對象的市場策略則是利用STP。如同前面提到,把產品功能/特色當「優勢」寫,大多數人也把銷售或促銷手法當「機會」來寫,這種SWOT當然沒用!

4. 👎只有分析沒有結論!

SWOT如同生辰八字,光這四宮格是不具任何意義。如同算命,我們要從因(八字)求果(運勢)。為了擬定行銷總體策略,我們需要策略制訂的材料,SWOT就是。所以,利用層層環境分析所得的SWOT,再透過TOWS策略矩陣(The TOWS Matrix)提出策略目標,也就是SO、WO、ST、WT四大策略方針的選項,這樣的SWOT才有用!

美國舊金山大學管理學教授Heinz Weihrich (1982)的TOWS矩陣。

SWOT不是沒有用,是你會不會用!

溫故知新


▲楊清貴-英國皇家特許行銷師(Chartered Marketer)
行銷企劃這樣做(3) - SWOT分析4大謬誤 行銷企劃這樣做(3) - SWOT分析4大謬誤 Reviewed by 楊清貴老師 on 9/23/2015 Rating: 5

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